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明星廣告反思
作者：陳汝來 時間：2004-2-12 字體：[大] [中] [小]
時下,明星廣告如火如荼，成為 廣告界的一道艷麗的風景。一部《還珠格格》令“小燕子”趙薇迅速走紅大江南北，成為眾多企業(yè)看好的形象代言人；鞏俐從百萬回眸一笑到蓋中蓋口服液電視廣告身價飚升；濮存昕的“蓋中蓋”、“商務通”等廣告讓他過足了一把廣告明星癮；去年電視上的飲料廣告大戰(zhàn)，更多地起用了當紅明星，王菲、郭富城、黎明、張惠妹、趙薇等都成了飲料和礦泉水、純凈水的代言人，如今飲料、水市場正掀起新一輪明星廣告大戰(zhàn)。
一、明星廣告的支撐力
開中國明星廣告之先河的“三九胃泰”，的確 賺了錢。毋庸置疑，明星廣告有很大的說服力，尤其對某些特定的消費群體有極大的勸說作用。選擇恰當的明星，往往能帶來意想不到的好效果。明星有美有丑，長相千人千面。廣告選擇代言人時關鍵是要注意人與產(chǎn)品貼切，考慮代言人與產(chǎn)品的關聯(lián)性要強一些，選擇明星一定要選擇目標消費者喜歡的。化妝品當然選美女為佳，但剃須刀非壯漢猛男不可。美食可選胖人，減肥藥非瘦子不可，否則誰吃你藥。難的是諸如“長沙臭豆腐”這類產(chǎn)品選代言人最費腦筋。目前廣告界打明星牌多了點兒、濫了點兒，其實形象健康、靚麗、有青春活力的男女有的是，還有動動員更有特點，選得好未必輸給大明星。不過，那些有錢的企業(yè)想花錢時攔都攔不住。再有一點就是年輕人的追星心理致使明星當?shù)溃餍鞘掷锏漠a(chǎn)品也就沾上了明星光，更容易從少男少女的里兜掏出錢來。而少男少女的錢往往是最好賺的,企業(yè)都看準了這一點。
今年五月份，當張惠妹的廣告臨時被抽起，謝霆鋒則成廣告焦點，可口可樂公司在各電臺、電視媒體上，騰空了許多廣告時段及宣傳資源，于是把心一橫，集中火力在新一輯霆鋒廣告上，力圖使這位新天王為商品攻占大陸市場。
然而僅僅是靠明星的支撐力來維系品牌知名度是遠遠不夠的。每個人對明星都有自己的偏好，而單純的靠某個明星的魅力只能號召一部分人甚至還會激起一部分人的反感。產(chǎn)品搭明星的順風車，一定要慎之又慎。
二、明星不是永恒的，明星廣告也會有不靈的時候
廣告代言人的選擇不能由廣告主說了算，而應 由消費者說了算，因為廣告的目的是影響消費者的品牌態(tài)度，所以目標消費者最有發(fā)言權。產(chǎn)品的形象代言人是以對消費者的調查為依據(jù)選擇的。每個明星都有自己的反感人群，反感人群對產(chǎn)品的態(tài)度直接影響產(chǎn)品的銷售。
前一段時間來 ，由濮存昕作形象代言人的產(chǎn)品廣告，以密集轟炸之勢出現(xiàn)在屏幕上，從羅蒙西服到商務通、蓋中蓋，幾乎被濮存昕全包。“難道濮存昕從此要成為一個廣告明星了嗎？”“我自己自從看見濮存昕做的補鈣口服液的廣告---他一臉假笑地說‘我家兒子就喝這××’，對他的印象就直線下降。他兒子真喝過嗎？”面對觀眾的頗多微詞 ，濮存昕后來對記者透露從現(xiàn)在起他將暫停接拍新廣告，唯有公益廣告除外。早該如此了，濮存昕你太累了，也該歇歇了！
廣告天王黎明拍廣告也有不賺錢的時候--一年前接拍的一則中日合資的電器廣告，□竟播出無望，而且連廣告酬勞也未收齊 。廣告公司解釋說是因客戶的策略有所變動，方向要調整。客戶的策略要變動，也是跟據(jù)目標消費者的喜好而決定的。因為廣告主或廣告經(jīng)營者往往利用消費者對名人的認同乃至推崇心理推銷商品，名人效應給他們帶來了巨額利潤。
明星不是永恒的，明星廣告也會有不靈的時候。明星、名人的社會名聲也不是一成不變的，一旦其社會名聲不好，可能會殃及產(chǎn)品。近期，鞏俐所做的“×××口服液”廣告引起了軒然大波,鞏俐是不是真的捐贈過口服液，這則廣告有沒有損害“希望工程”的法律權益……圍繞這些問題，各家媒體眾說紛紜。鞏俐的蓋中蓋口服液電視廣告，以希望小學作為賣點，內容講述一個小學生感謝鞏俐寄來的口服液，但中國青基會卻表示從未收過鞏俐的口服液，并指廣告利用希望工程搞噱頭，認為希望小學是希望工程不可缺的重要組成部分，而該則廣告也是利用這一點，來達到提高產(chǎn)品形象的目的。中國青少年發(fā)展基金會已正式向政府主管部門遞交了報告，對哈爾濱制藥六廠和海潤國際廣告有限公司黑龍江分公司所做違法廣告要求查處。如今，哈爾濱制藥六廠被迫主動撤離“鞏俐阿姨”的廣告，盡管現(xiàn)在風波漸趨平息，其產(chǎn)品的美譽度無疑遭受池魚之殃。 三、出路：讓 產(chǎn)品成為你的廣告的主角
“新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好”，產(chǎn)品質量才是最重要的，應該讓 產(chǎn)品成為你的廣告的主角。明星廣告中的明星很容易分散廣告受眾的注意力，往往使之不知道廣告片為什么而廣告 。有的人說“我喜歡看明星做廣告，廣告里的明星大多包裝得極其完美，看著賞心悅目，真是一種享受。至于廣告中的產(chǎn)品，倒不是我關注的重點。”如此以來，明星廣告使明星成了廣告片的主角，真正應該讓廣告受眾記住的廣告產(chǎn)品卻引不起受眾的一絲注意。這豈不等于花錢給明星作廣告！
有的企業(yè)總是認為只有請得起上檔次的大明星做廣告才能培養(yǎng)出品牌的知名度，塑造出品牌形象。非也，非也！其實并不是每一個企業(yè)、每一種 產(chǎn)品都適合用明星做廣告 。廣告表現(xiàn)手法多種多樣，又何必都往一條道上擠呢？就象“愛立信形象篇”，父與子、夫和妻最平實的生活片斷，卻深刻傳達出“溝通就是關懷”、“溝通就是愛”的真諦。象這樣的廣告，資金投入少，卻取得了極大的廣告效果，企業(yè)又何樂而不為呢？誰能說它比劉德華等大明星做的廣告效果要差呢？“我還很喜歡一個手機廣告里的劉德華，那形象要比他同時期拍的電影里的模樣強多了，百看不厭。但我的腦子還是蠻清醒的：明星們演繹的故事不會是真的，他們的話也不會是肺腑之言。所以，明星做廣告我愛看，可廣告中的產(chǎn)品我是不會太放在心上的。”
一個好的廣告會使消費者產(chǎn)生共鳴和行動；而明星名人廣告的目的就在于使消費者對此產(chǎn)生一種“追隨”的心理效應。但是，明星名人廣告又是一把雙刃劍。如果選擇的明星適合品牌的個性、能夠表現(xiàn)品牌的性能，便能收到廣告主、廣告商跟消費者三贏的效果；反之，則極易使消費者產(chǎn)生不信任的感覺，甚至發(fā)展到厭惡這一品牌。
培養(yǎng)品牌的知名度，塑造品牌形象，樹立消費者擁有品牌的歸屬感和榮譽感，培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度，質量是最終決定因素。廣告吹得再響，產(chǎn)品質量不過爾爾，就很難培養(yǎng)起消費者的品牌忠誠度。記住：讓產(chǎn)品成為你的廣告的主角！廣告主的廣告意識應該隨著市場形勢的變化而發(fā)展，有正確的廣告意識才能適應市場變化的需要，才能取得良好的廣告效果。
原載：《廣告導報》溝通版（2000，8），轉載請注明出處 歡迎與作者探討您的觀點和看法，作者為昆明怡暢廣告策劃有限公司策劃部經(jīng)理，聯(lián)系電話：13577020733，電子郵件：chenrulai@163.com